Сколько музыкальные стриминговые платформы платят за прослушивание (и почему это на самом деле не имеет значения)

Рузке Продюсер переводит Soundcharts

Стриминг музыки в настоящее время находится в самом центре внимания звукозаписывающей индустрии. Скорее всего, артист заработает большую часть денег именно на прослушиваниях, будь то восходящий локальный артист или международная суперзвезда (хоть второй и сделает примерно в миллион раз больше). Как говорит A Boogie Wit da Hoodie: "у нас даже компакт-дисков нет".

В то же время рынок стриминга усложняется по экспоненте. По состоянию на 2018 год, насчитывалось более 200 платформ по дистрибуции (DSP - digital service provider) с возможностями стриминга, от региональных игроков и нишевых сервисов до международных гигантов как Apple, Spotify и других.

Итак, как ориентироваться в этом лабиринте стримингового рынка и максимизировать свой доход с помощью данных сервисов? Музыкальная индустрия полна возможностей, но на каких платформах следует сосредоточиться? Сколько разные платформы платят артистам? Эти вопросы волнуют артистов всех уровней - в конце концов, это их основной источник дохода от звукозаписи. Похоже, что первая метрика, которая оценивает отдачу платформы — и самая очевидная — это ставка выплат за каждое прослушивание. Однако, при ближайшем рассмотрении, окажется, что на неё не стоит полностью полагаться. В этой статье вы узнаете, каковы ставки выплат по прослушиваниям, и почему они могут быть на деле не такими важными, как мы думаем.

Прежде чем мы начнем основную часть статьи, сделаем небольшое отступление. За каждое прослушивание (или почти каждое) стриминговые сервисы делают три вида разных отчислений правообладателям. Первые два - это механические роялти и роялти за исполнение, которые выплачиваются авторам песен через издателей. Данный вопрос является ареной сражения Spotify с издателями в свете последнего решения Судебной коллегии по авторским гонорарам (CRB - US Copyright Royalty Board). Третья и самая весомая часть роялти идёт на отчисления артистам через дистрибьюторов и звукозаписывающие лейблы (в большинстве случаев). Эта статья будет сосредоточена только на выплатах владельцам звукозаписей, оставляя лицензионные платежи за рамками рассмотрения.

Итак, каковы уровни выплаты среди всех стриминговых сервисов? Большинство упоминаний конкретных чисел по выплатам в Интернете в качестве источников указывают два ресурса: статью Digital Music News и Стриминговую библию 2018 за авторством The Trichordist, в которой уровень выплат высчитывается на основе данных о продажах одного инди-лейбла (успевшего набить 1 млрд. прослушиваний), которого можно назвать крепким середнячком.

Мы решили пойти по стопам The Thrichordist и собрали информацию о двух артистах, с помощью знакомых из одного лейбла. Это многообещающий международный артист, играющий электронную музыку, и хип-хоп группа среднего пошиба. В общем они сгенерировали 500 млн. прослушиваний за 2018. После этого мы посчитали средневзвешенный уровень выплат за прослушивание, принимая во внимание наши собственные статистические выборки и расценки из Digital Music News и The Trichordist, и вот что получилось.

Сколько крупные стриминговые сервисы выплачивают артистам?

В среднем, основываясь на собранных данных, Spotify выплачивал исполнителям 0,0032$ за прослушивание, а Apple Music - 0,0056$, расположившись очень близко к Google Play Music с выплатой в 0,0055$. Deezer немного снизил выплаты до 0,00436$. Полная диаграмма приведена ниже.

Если рассмотреть подробнее, то Amazon Music Unlimited, Napster и Tidal расположились на верхних позициях в рейтинге с выплатами в размере 0,0119$, 0.0106$ и 0.0099$ соответственно. Однако, не стоит излишне удивляться показателям Amazon’а, ведь львиная доля подписчиков этого гиганта по факту находится там из-за того, что стриминговый сервис идёт в комплекте с Amazon Prime. Таким образом, на самом деле на Amazon Prime приходится лишь 28% от выплат Amazon Music Unlimited, или 0,0034$.

YouTube – это многосторонняя платформа, с точки зрения выплат. Это объясняется тем, что под одним брендом производятся выплаты как минимум из трёх разных источников: YouTube Red и YouTube Music (0,008$), со стороны сервиса монетизации контента Content ID (0,00087$), и за просмотры видео-контента на официальном канале артиста (0,00164$).

Как и ожидалось, внизу рейтинга находятся локальные сервисы, которые работают на ещё только развивающихся стриминговых рынках: индийский JioSaavn (0,0013$), русский UMA и Yandex (0,00102$ и 0,0005$ соответственно), и китайский QQ от компании Tencent, с самой небольшой средней выплатой (0,0004$).

Ниже приведена подробная таблица с рейтингом выплат.

Давайте смотреть на ситуацию трезво - реалии таковы, что вам не нужно беспокоиться о ставке выплат за прослушивание.

Как вы на самом деле должны думать о выплатах за прослушивание

Давайте сделаем шаг назад и посмотрим, как именно цифровые сервисы рассчитывают общую выплату артиста. Большинство стриминговых сервисов, от Spotify и Apple до Google Play и Napster, используют так называемую “ориентированную на платформу” модель распределения выплат. Вот как это работает:

Что касается платформ по дистрибуции, то они согласовывают глобальные ставки выплат с владельцами контента (в основном с крупными лейблами и мировым агентством по музыкальным правам Merlin, представляющим огромную долю независимого каталога). Этот показатель, вероятно, упадет до значения в диапазоне от 60% до 70% для каждой стриминговой услуги. Давайте для упрощения примем его за 70%. Согласованная ставка применяется ко всем доходам сервиса, и в результате получается общая сумма, которую платформа по дистрибуции выплатит правообладателям. Это доход, который будет распределен между всеми артистами на платформе. Чтобы разделить эту сумму между исполнителями, платформа по дистрибуции рассчитает «долю контента» - отношение количества прослушиваний исполнителя ко всем прослушиваниям на платформе.

Рассмотрим пример. Представьте себе, что стриминговый сервис X заработал 1000$ за один месяц со ставкой выплат в 70%. Эти 70% разделены следующим образом: 57% приходится на долю владельцев записи, а издатели претендуют на оставшиеся 13% как выплаты за исполнение и механические роялти.

Теперь, если за этот период на платформах было в общей сложности 1 миллион стриминговых прослушиваний, а ваша музыка сгенерировала 100 000 из этого миллиона, то общая сумма выплат составила бы (1000 * 57% * 100 000/1 000 000) = 57$. Ваш автор песен получит еще 13 долларов.

Эта модель не лишена недостатков, и некоторые профессионалы в музыкальном бизнесе призывают перейти к ориентированным на пользователя выплатам. На данный момент, однако, выплата, которую вы получаете от любого стримингового сервиса (за исключением потокового видео YouTube и, в последнее время, ориентированных на пользователя выплат Deezer), зависит от:

1) Общего чистого дохода платформы по дистрибуции;
2) Согласованной глобальной выплаты в процентах от этого дохода;
3) Общего количество прослушиваний на платформе;
4) Количества ваших прослушиваний вашей музыки на платформе.

Однако - и вот здесь все становится интересным - не существует такого собирающего понятия, как глобальный общий пул доходов от контента. Вместо этого существуют десятки отдельных сегментов: для каждого уровня подписки, для каждого локального рынка и так далее. Все различные типы прослушиваний создают отдельные пулы контента, и это означает одну простую вещь: не все прослушивания одинаково ценны. Вы бы не попытались пересечь реку, потому что она в среднем 1,5 метра глубиной. Соответственно, вы не должны судить о доходах исполнителя на платформе на основании средней выплаты за прослушивание.

Для любого исполнителя ставка за прослушивание будет постоянно изменяться - просто потому, что на общий доход влияют сотни факторов. Уровень выплат зависит от того, кто, где и в каком объеме слушает вашу музыку. Имея это в виду, давайте еще раз посмотрим на данные и поместим за ними реальный контекст.

1. Apple Music против Spotify: Freemium и доступ только по подписке

Средняя наблюдаемая выплата за прослушивание в Apple Music составляет 0,00551$ против 0,00318$ для Spotify. Значит ли это, что Apple Music платит артистам больше, чем Spotify? Ну, может быть. Однако одной лишь средней ставки выплат недостаточно, чтобы сделать такой вывод.

Согласно последним данным, Apple Music имеет 56 миллионов подписчиков по всему миру. Spotify заявляет о 96 миллионов платящих пользователей по состоянию на декабрь 2018 года. Однако это лишь часть общей 207 миллионной аудитории активных пользователей в месяц, так как оставшиеся 111 миллионов являются пользователями бесплатной подписки Spotify, при которой между прослушиваниями транслируется реклама.

В то же время, если Spotify имеет параметр ARPU (средний доход на одного пользователя) равный 4,81$ для своих премиум-пользователей, то поддерживаемая рекламой версия приносит всего 10,6% этой суммы с ARPU в 0,51$. Пользователи с такой версией подписки создают отдельный пул доходов на контент, и, хотя количество прослушиваний должно быть сопоставимо с доходом от премиум-пользователей, доход от рекламы не приближается к показателям премиум версии. В то же время, как вы помните, доход платформы является первым этапом расчета выплат.

Таким образом, прослушивания бесплатных пользователей разбавляют прослушивания от премиум-пользователей, а средняя выплата уменьшается. Что не должно вас сильно беспокоить: премиальная аудитория Spotify все еще приносит такую же ценность благодаря своему отдельно-генерируемому денежному потоку. Просто отдельно поверх него накладывается более мелкий доход от пула пользователей, который пользуются сервисом бесплатно. Конечно, вы можете утверждать, что само наличие версии, поддерживаемой рекламой, уменьшает общий доход артиста, поскольку в противном случае эти бесплатные пользователи должны были бы платить за подписки, но это тема отдельного обсуждения.

Разбавление выплат касается не только Apple Music и Spotify. Фактически, топ-6 платформ с точки зрения выплат за прослушивание не имеют бесплатной версии с поддержкой рекламы. Однако речь идет не только о том, кто слушает вашу музыку, но и о том, где ее слушают люди. Вторым большим отличием стоимости прослушивания является рынок, на котором оно произошло.

2. Локальные выплаты Spotify, Apple Music и YouTube Music

В последнее время большинство известных мировых стриминговых брендов, от Spotify и Amazon до YouTube Music и Deezer, вышли на ряд развивающихся стриминговых рынков. Глобальное расширение рынка является одной из основных тенденций в стриминговом бизнесе - и это само по себе обязательно приведет к снижению общих выплат за прослушивание.

Возьмите пример Spotify. Шведский стриминговый гигант недавно вышел на индийский рынок. Однако, если в США цена Spotify Premium составляет 9,99$ в месяц, то в Индии Spotify пришлось снизить цены, чтобы конкурировать с местными предложениями JioSaavn и других. Фактически, в Индии Spotify установил самую низкую цену за свою премиальную услугу, всего за 1,7$ в месяц. Такой подход не нов: цены на стриминговые услуги варьируются по всему миру.

Такой разброс не только у Spotify: каждый глобальный стриминговый сервис должен поддерживать гибкость местных цен, чтобы оставаться конкурентоспособными по всему миру. Это оказывает огромное влияние на стоимость прослушиваний, поступающих из этих регионов.

Давайте еще раз посмотрим на выплаты для каждого прослушивания, но остановимся на нижней части нашего рейтинга по размеру выплат. Российские UMA и Яндекс имеют ставки 0,001$ и 0,0005$ соответственно. JioSaavn, самый популярный потоковый сервис в Индии, платит всего 0,00126$ за прослушивание. Таким образом, если местные выплаты со стороны Spotify, Apple Music и YouTube Music должны соответствовать цене от JioSaavn - то вы можете ожидать, что региональные выплаты за прослушивание будут сопоставимы.

Итак, выплаты Spotify за прослушивание являются метрикой, которая суммирует выплаты по меньшей мере по 12 различным уровням местных премиальных цен: от 13,12$ в Великобритании до 1,7$ в Индии. Кроме того, на всех этих рынках также имеется большое количество прослушиваний через версии подписок с поддержкой рекламы. Средняя выплата суммирует выплаты по крайней мере по 24 различным пулам доходов на контент, и нет никакого способа определить, каким образом количество прослушиваний распределено по всем этим локальным рынкам и уровням ценообразования. Таким образом, вместо того, чтобы искать универсальную международную ставку выплат, мы могли бы лучше спросить себя: где генерируются прослушивания

Два упомянутых выше фактора: деление базы пользователей в зависимости от уровня подписки и рынка, влияют на первый пункт формулы выплаты. Чтобы быть точным, они разделяют общий пул доходов на десятки меньших. Это означает, что прослушивания не приносят одинакового значения, что делает менее полезным показатель средних выплат за прослушивание. Однако это только первая часть проблемы.

3. Napster: пул контента и вовлечение пользователей

Сегодня уже было одно словосочетание из математики - экспоненциальная зависимость. Так вот, предлагаю вам, мои юные Лобачевские, позволить этой прекрасной науке погрузиться в вас на треть шишечки. Надо же отвлечься на минутку после такого плотного потока текста. Только не заплывите в океан псевдонауки! К счастью, мне это не грозит, ведь меня 5 лет ебали на мат-мехе. Как сказал один из величайших ученых древности: “всё есть число”. Если вы так не считаете, то можете идти нахуй - почти цитирую известного поэта современности - забирайте свои шмотки и проваливайте (с канала). Для остальных же открываю чакру.

Чтобы рассчитать общую выплату платформы по дистрибуции по всему пулу доходов на контент, нам нужно взять общий доход в этом пуле, т.е. перемножить количество пользователей (N) на средний доход на пользователя (ARPU), и умножить его на согласованную глобальную ставку выплат (R). Следовательно, общее уравнение выплат для сервисов стриминга выглядит следующим образом:

Очевидно, что формула выплаты за прослушивание представляет собой общую выплату, деленную на количество прослушиваний в соответствующем пуле контента:

Эту формулу можно упростить, если принять отношение количества прослушиваний к количеству пользователей за среднее количество прослушиваний на пользователя (AVG), то получится, что формула состоит всего из трёх переменных:

Глобальная ставка выплат должна быть примерно одинаковой для разных платформ по дистрибуции. Незначительные колебания возможны, но не в той степени, которая может объяснить общий разброс. Вместо этого проблема заключается в среднемесячном количество прослушиваний на пользователя.

Формула выше означает одну простую вещь. Для премиальных подписок со стабильным ARPU ставка на прослушивание возрастает по мере того, как снижается уровень вовлечения пользователя, выраженный в виде среднего количества прослушиваний на пользователя. Представьте, что каждый покупатель будет слушать только одну песню в месяц. В этом случае выплаты по каждому потоку взлетят до 5$, но никто не выиграет от этого на деле. Неважно, вы получите 5000 прослушиваний стоимостью по 0,001$ или одно, но стоимостью 5$, так как артисты все равно получат те же деньги. Единственное изменение заключается в том, что их музыка будет проигрываться меньшее количество раз.

В этом смысле, когда Spotify выпускает новую функцию удержания клиента на платформе и повышает среднее число прослушиваний на платформе - внедряя автозапуск или улучшая UX от своего плейлиста — это неизбежно снижает коэффициент выплат за прослушивание. Однако, поскольку существует общих прослушиваний тоже становится больше, то общая сумма выплат остается неизменной.

Если, наоборот, стриминговая служба плохо справляется с работой по вовлечению клиентов, то выплата за прослушивание возрастает. Высокий уровень выплат является в большей степени признаком низкого уровня использования платформы, чем признаком честности сервиса по отношению к артисту.

И теперь последний гвоздь в гроб такой метрики как выплата за прослушивание: в любом случае не существует статистически значимой расценки по выплатам за прослушивание.

4. Deezer: кейс, который показывает нерепрезентативность выборки

Дисклеймер: эта часть была написан до того, как Deezer представила их новую систему выплат, ориентированную на пользователя. Данные, которые вы можете найти ниже, отражают старую систему выплат Deezer, ориентированную на контент

Учитывая сложную структуру распределения доходов, практически каждая выборка, даже стриминговая библия The Trichordist’a «Миллиард прослушиваний на 250+ альбомов», будет искажена и не отразит действительного уровня доходов. Для представления давайте рассмотрим диаграмму выплат Deezer, полученную из нижеуказанных источников.

Как вы можете заметить, графики довольно сильно отличаются, почти в три раза, от 0,00262$ до 0,0064$. Но тогда какой из них ближе к правде? Давайте проверим. В то время как Digital Music News не раскрывает подробные детали, таблица The Trichordist’a говорит о том, что у Deezer’a всего 9 100 000 прослушиваний (0,91% от миллиарда).

Что касается данных Soundchart, то оба упомянутых в начале статьи артиста базируются во Франции – на внутреннем рынке Deezer, и поэтому охват прослушиваний на платформе был намного больше. Таким образом, выборка Soundchart по Deezer’у была почти в 4 раза больше, чем выборка от The Trichordist.

Мы полагаем, что в этом случае сработал так называемый “эффект freemium”, и уровень выплат за прослушивание снизился по описанной выше причине. На это могли влиять и другие непредвиденные причины, но суть заключается в том, что с таким количеством факторов почти невозможно собрать объективную и показательную выборку для оценки среднего уровня выплат среди всех платформ.

Процент выплат за прослушивание — это метрика, которая пытается суммировать десятки денежных потоков на основе искажённой выборки. Затем он используется для сравнения оплаты услуг артистов, и этого может быть достаточно при оценке выплат местных стриминговых услуг. Однако, когда речь идет о сравнении глобальных сервисов Spotify, Apple Music и других, нам может быть лучше без такого понимания. Вводящие в заблуждение данные хуже, чем вообще никаких данных.

Большой респект за материал Soundcharts. Читайте их и будете умными.

Меня тоже можно читать. И даже не только в Телеграме.

В Telegram: https://t.me/rusproducer
В Контакте: https://vk.com/rusproducer
А теперь ещё и в Twitter: https://twitter.com/russian_product