Как использование данных меняет роль A&R (Artists and Repertoire) в музыкальной индустрии

И, хотя, всё более широкое использование данных в бизнесе меняет роль A&R в современной музыкальной индустрии, всё же, качества и характеристики артиста, на которые A&R ориентируются, несильно изменились. Изменилось то, что именно A&R ищут в имеющихся данных об артистах и как они это ищут.

Рузке Продюсер переводит Chartmetric

За материал большое спасибо TOMMASO ROCCHI. Пацан не зря учился в Беркли - теперь у нас есть такой пиздатый и плотный материал, который, по факту, просто кусок его диссертации.

Процесс A&R, который базировался бы на данных, долгое время был модной темой для разговора в музыкальной индустрии. В то же время подробности того, как та или иная компания реализует это на практике, никогда не становились публичными. Еще до приобретения Sodatone компанией Warner Music Group мейджоры и крупные независимые звукозаписывающие компании начали менять свое отношение к этому феномену и сосредоточились на преимуществах подхода, основанного на использовании данных.

В сравнении с классической «интуитивной» экспертизой старшего специалиста A&R, который и был последним фильтром относительного входящего потока артистов, анализ данных позволяет сегодняшним A&R проверить свою интуицию и обосновать привлечение тех или иных артистов с помощью прогнозного моделирования. Согласно отчету IFPI Global Music Report за 2019 год, звукозаписывающие компании ежегодно инвестируют более одной трети своей общей выручки (5,8 миллиарда долларов) в A&R и маркетинг. Суть в том, что при таких бюджетах, инвестируемых в артистов, их главная цель - минимизировать потерю доходов, а данные могут помочь им сделать правильные шаги в этом направлении.

Вторая причина, по которой отрасль переходит на использовании данных по полной программе — это масштаб: как заявляет Spotify, каждый день на DSP загружается около 40 тыс. треков. При таком внушительном количестве записей невозможно использовать только интуицию.

Из-за этих факторов звукозаписывающие лейблы чрезвычайно осторожны по поводу того, что они предают огласке касательно технологий и методов, которые они используют. Рассказать слишком много – значит потерять конкурентное преимущество перед другим лейблом и, возможно, не успеть подписать какой-либо важный контракт.

Новые достижения в сфере технологий уже поменяли роль A&R в музыкальной индустрии, изменив отношения между лейблами, артистами и менеджерами. Тем не менее, сам процесс A&R, который был бы построен на использовании данных, а также конкретные методы и технологии, которые бы при этом использовались, держат в секрете, хотя все и знают о том, что такое существует. В итоге получается, что лишь очень немногие специалисты имеют четкое представление о том, что такое A&R и как оно работает в музыкальной индустрии на сегодняшний день.

Что такое A&R в эпоху цифровых технологий?

A&R, или «Artists and Repertoire», по-настоящему утвердилось как самостоятельное направление бизнеса, лишь с развитием звукозаписывающей индустрии. По мере возрастающего уровня коммерческого использования проигрывателей в середине 20-го века, музыкальная индустрия разделялась из двух секторов на три: паблишинг, исполнение и, наконец, звукозапись.

Технологический прорыв, который позволил записывать музыку в больших масштабах увеличил общее количество исполнителей, потому что он открыл совершенно другой мир - интерпретации песен. Это, свою очередь, увеличило количество потребителей музыки. Появились музыканты, которые исполняли чужие произведения, а A&R были призваны помочь им добиться успеха.

Первоначально роль A&R заключалась в подборе для артистов подходящей им песни и / или автора песен. В конце концов, до Битлз о коммерчески жизнеспособных артистах, которые писали бы свой собственный материал, было почти не слышно.

По мере того, как формат альбома полностью сформировался ка феномен благодаря развитию рока в 60-х / 70-х, A&R в той или иной степени стали принимать участие во всех аспектах развития артиста, от обнаружения этих артистов до продакшена, от креативной составляющей до того, как будет развиваться карьера артиста. A&R были не просто теми, кто выхватывал хорошую песню или искал талантливых артистов: они были бизнес-ангелами, усевшимися на плечи артистов, мостом между самыми смелыми творческими порывами артиста и жесткими финансовыми рамками звукозаписывающей компании.

Направление A&R изменилось с появлением Интернета: прошли те времена, когда скауту A&R приходилось ходить по вонючим пабам в Южном Лондоне и рыскать глазами в надежде первым найти нового Эда Ширана. Даже подобная картина всё ещё является очаровательной для кого-то, сейчас подобных случаев подписания новых аристов крайне мало. Работа скаута A&R сегодня является аналитической и требует глубокого понимания музыкальной тусовки, индустрии и среды в целом. Paul Samuels, вице-президент A&R в Atlantic Records UK, ясно помнит, как сложно было выяснять, какие песни были популярны среди «крутых ребятишек»:

Я достаточно старый, чтобы помнить все эти музыкальные магазины и то, как мы пытались узнать, какие пластинки сейчас в ходу. Первый такой поход был с Craig Kallman [ныне генеральным директором Atlantic Records]. Мы ходили по магазинам звукозаписи с нашими записями и обменивали их на инди-записи. И это и было мое первое исследование рынка. Мы ходили во все эти магазины и узнавали, что слушают люди. Так что мне приходилось ходить в Rough Trade Records, что в Лондоне, в субботу и смотреть, что там вообще происходит, чтобы ничего не пропустить. Но в большинстве случаев это был полный шлак, ничего мы там не находили.

Использование данных и автоматизирование процессов, безусловно, помогло упростить этот процесс, и в результате лейблы начали вкладывать много ресурсов в эту сферу. Если мы посмотрим на эту вакансию, опубликованную Motown Records, мы увидим совершенное иное описание профиля специалиста, нежели мы привыкли видеть в обычном описании должности A&R.

Тот специалист, которого сегодня ищут крупные лейблы, является чрезвычайно техническим подкованным. Его хард скилы включают, обширные знания SQL, таких языков программирования, как Python или R, знания в области статистики и способность создавать прогнозные модели. В этой конкретной вакансии нет никаких упоминаний о каких-либо навыках, связанных с оценкой талантов, оценкой продакшена и структуры песен или проверкой брендинга артиста. Как заявил сам Samuels, то, что сотрудники A&R выносят суждения, основываясь на данных, а не на их заранее определённых вкусах, может быть преимуществом для компании.

Но использование данных не решит все имеющиеся проблемы A&R. Хотя сейчас мы уже очень хорошо умеем создавать алгоритмы, которые могут превзойти людей в рамках некоторых специфических задач, работа A&R такое многообразие различных навыков, что машина крайней маловероятно сможет заменить A&R. Во-первых, числа могут лгать и не обязательно показывать качество репертуара. Артист может просто получить удачное размещение в плейлисте или случайно завируситься в TikTok. В результате успешные подписания аристов, основанные исключительно на данных, крайне редки.

А кроме того, есть статистические выбросы (outliers). Тот факт, что у некоторых артистов в начале карьеры не очень хорошие показатели, не обязательно означает, что у них нет потенциала. Они могут делать что-то совершенно отличное от других музыкантов, и в большинстве случаев именно те артисты, которые не следуют трендам, добиваются успеха.

Еще одна большая проблема использования исключительно данных при поиске артистов заключается в том, что это не дает конкурентного преимущества. По словам Jerry Zhang, сооснователя Sodatone, крупные лейблы сейчас «ищут 10 артистов из миллиона, которые имеют аномально хорошие показатели на разных платформах».

К сожалению, те артисты, которые показывают аномально хорошие показатели на разных платформах, в то же время являются самыми заметными. Как только вы увидите эти признаки успешного подписания, другие лейблы, имеющие доступ к тому же набору данных, вероятно, уже заметили эти сигналы и уже воспользовались своими конкурентными преимуществами, чтобы перехватить этих артистов.

Итак, если цель звукозаписывающей компании – связаться с таким артистом как можно раньше, как это вообще сложилась ситуация, когда все уперлись в мониторы и анализируют одни и те же данные? Какие еще факторы выделяют трек или исполнителя и какие из этих факторов можно оценить с точки зрения прогнозирования?

Что же A&R специалисты ищут в музыканте?

По словам Ina Rasinger, профессионалы своего дела ищут в музыканте постоянство:

Я думаю, что действительно важно, чтобы новые артисты как-то проявляли на всех платформах. Как только вы найдете что-то, что находит отклик на Spotify, вам также необходимо проверить, как как по прослушиваниям в Apple Music. Например, если есть кто-то, у которого два миллиона стримов за два месяца, но у него всего 300 подписчиков в Instagram, это означает, что его творчество вряд ли выйдет за пределы Spotify. Его музыку могут слушать в рамках плейлиста, и людям нормально, когда она играет на фоне, но она не настолько цепляет людей, чтобы они пошли и поискали этого исполнителя в других соц.сетях. Лично я, когда смотрю данные, просто проверяю, есть ли активность на каждой платформе или только на одной.

Как говорилось в статье Beats & Bytes, мониторинг показателей на всех различных платформах может помочь спрогнозировать модель роста артиста, помогая A&R решить, является ли артист потенциально хорошим кандидатом на подписание или нет.

Хорошо это или плохо, но современные инструменты музыкальной аналитики в значительной степени ориентированы на анализ аудитории. Каждый лайк, ретвит или стрим может указывать на то, что музыкант находит отклик у потенциальной аудитории. Тем не менее, это не дает никакого представления о том, например, насколько артистичен музыкант.

Может ли когда-нибудь случиться так, что благодаря постоянному прогрессу в области искусственного интеллекта и машинного обучения, компьютер станет отвечать завесь процесс скаутинга? Ниже приведена концептуальная карта основных элементов, которые ищут специалисты A&R, пытаясь оценить потенциал начинающего музыканта.

Три ключевых фактора лежат в основе либо успеха, либо провала нового музыканта. Песня, вероятно, является одним из самых комплексных факторов по причине большого количества переменных. Однако алгоритмы, ответственные за классификацию, становятся все лучше и лучше при определении таких характеристик, как общее настроение песни и жанр. Такие инструменты, как Music Xray, могут анализировать структуру песен и предлагать решения по улучшению песни, в то время как платформы, такие как Hit Song Deconstructed, обеспечивают доскональный уровень анализа сонграйтинга.

Теоретически компьютер может оценить потенциал песни. Тем не менее, тексты и личностные аспекты исполнения все еще довольно сложно оцифровать, особенно с учетом таких элементов, как метафоры и образные выражения.

Хотя мы видим впечатляющий прогресс в области обработки естественного языка (NLP) и распознавания изображений, все еще существует проблема определения «фактора успешности» популярного артиста. Такие элементы, как харизма, сценическое мастерство и артистизм не могут быть интерпретированы машиной. То, как артист движется по сцене, то, как он взаимодействует со своей аудиторией, даже тембр голоса - всё это - характеристики, присущие отдельному человеку, и их нельзя свести к «хорошему» или «плохому», «успешному» или «провальному».

Даже если мы найдем отдельные элементы, которые технически можно оценить с помощью ИИ, сложность состоит в том, чтобы оценить артиста по всему комплексу данных элементов целостно, а также включить элемент субъективности. Пока у нас не будет ещё более продвинутого ИИ, люди будут иметь явное преимущество перед машинами, и область A&R, вероятно, будет основываться на сочетании принятия решений на основе данных и традиционного скаутинга.

Будущее A&R

Офис A&R в будущем, вероятно, будет разделен на специализированные подразделения с руководителями высокого уровня во главе, которые будут иметь компетенции в различных областях для того, чтобы иметь возможность управлять и координировать эти подразделения между собой.

Команда аналитиков данных будет отвечать за скаутинг, и тогда, вероятно, сделает ненужным участие скаута A&R на первых этапах поиска артистов. Эта команда будет сформирована из аналитиков данных, использующих прогнозные модели и машинное обучение для мониторинга неподписанных музыкантов и сканирования любой платформы на предмет возможного положительного восприятия того или иного артиста, или реакций на его творчество. Мейджоры и крупные независимые лейблы неизбежно будут разрабатывать свои собственные инструменты (как это уже происходит с Sodatone и Warner Music Group), чтобы сохранить свое конкурентное преимущество перед командами A&R других лейблов. Однако мейджоры и инди-лейблы, вероятно, будут использовать данные по-разному. В то время как крупные лейблы пытаются найти артистов с лучшими показателями роста, независимые лейблы будут сосредоточены на поиске тех артистов, которые соответствуют их бренду и музыкальным предпочтениям. Эта стратегия имеет преимущество, позволяя избежать прямой конкуренции с крупными лейблами, а также сосредоточить внимание аудитории на бренде в целом, а не только на одном артисте. Таким образом, лейбл становится ориентиром для всех, кто интересуется этим конкретным жанром.

После того, как команда по работе с данными обработала всю информацию и систематизировала ее в виде графиков и диаграмм, наступает пора команды, которая будет анализировать самих артистов. Эта часть будет наиболее похожа на традиционный A&R и будет отвечать за анализ бренда артиста. В будущем для спеца будет еще более важным, чем сейчас, обладать всесторонними знаниями о том, что происходит в музыкальной индустрии, а также в других отраслях, таких как СМИ, технологии, мода, искусство, политика и так далее.

Команде метаданные, извлеченные из различных сообществ, могут помочь увидеть, есть ли какое-то конкретное движение или направление, которое набирает обороты, чтобы использовать эту информацию для принятия стратегических решений в отношении обложек релизов и прочего.

И наконец, последней командой A&R будущего станет отдел по связям с артистами и ментальному благосостоянию. Эти профессионалы будут отвечать не только за фактическое подписание контрактов и управление отношениями между артистами и их руководством, но и за мониторинг психического здоровья артистов. Слишком много примеров блестящих исполнителей и авторов, доведенных до крайности из-за стресса, жадности или гордыни.

Учитывая тот факт, что ИИ будут ещё больше использовать в будущем, для артистов будет важно иметь чуткого и заслуживающего доверия человека, с которым они смогут пообщаться на любые темы. Мы движемся к миру, в котором все будет классифицировано и индексировано, поэтому простое человеческое взаимодействие станет еще более ценным, особенно в отрасли, где всегда выживали наиболее приспособленные. Даже если суперкомпьютеры в конечном итоге станут править миром, A&R это всегда, так или иначе, про сердце и ум.

Читайте Chartmetric и меня.

Оставайтесь на связи в Telegram и ВКонтакте. Не болейте.